Der ultimative Leitfaden für Ihr digitales Marketing-Audit (mit PPTX-Vorlage)

Was ist ein Digital Marketing Audit?

Ein Digital-Marketing-Audit ist ein Geschäftsdokument (normalerweise eine Präsentation), das alle Marketingaktivitäten und -bemühungen einer Organisation auf digitalen Marketingkanälen darlegt. Es beschreibt meistens die Ausführung und Ergebnisse, anstatt Strategie oder Pläne zu beschreiben. Ein Digital-Marketing-Audit enthält wichtige Informationen, um eine digitale Marketingstrategie zu definieren oder zu bewerten. Es kann Möglichkeiten wie neue Kanäle identifizieren oder Einblicke in die Aktivitäten und Leistungen von Wettbewerbern geben.

"Ein digitales Marketing-Audit hilft dabei, Entscheidungen für Ihre digitalen Bemühungen zu klären und zu stärken"
- August Ash, digitale Agentur aus Minnesota

Warum sollten Sie ein digitales Marketing-Audit durchführen?

Ohne ein digitales Marketing-Audit tappen Sie im Grunde im Dunkeln. Es ist schwierig, erreichbare und realistische KPIs festzulegen, ohne ein gutes Verständnis Ihrer Leistungskennzahlen auf jedem digitalen Kanal zu haben. Dies ist relevant für eigene, bezahlte und verdiente Aktivitäten. Sobald Sie diese Leistungskennzahlen festgelegt haben, können Sie sie historisch und im Wettbewerbsvergleich benchmarken, um Trends zu identifizieren. Wenn Sie diese Informationen kennen, können Sie einen datengesteuerten Ansatz für das wählen, was Sie als Nächstes tun.

Ein digitales Marketing-Audit ist normalerweise der Vorläufer dafür, "Dinge zu erledigen". Ob Sie eine neue Website erstellen, einen neuen Marketingkanal aktivieren oder optimieren möchten, was Sie veröffentlichen - ein digitales Audit kann die Geschäftsgrundlage darlegen, unterstützt durch Dateneinblicke.

"In Abwesenheit einer Prüfung stellen Unternehmen sich normalerweise nicht diese gezielten Fragen, die entscheidend für die Verfeinerung einer Strategie sind und sicherstellen, dass ihre Bemühungen und Gelder in die richtige Richtung investiert werden."
- Michael Georgiou, Imaginovation

Für eine digitale Agentur besteht der Zweck eines digitalen Marketing-Audits darin, drei Dinge mit Ihrem Kunden zu erreichen:

1. 1. 1. Beantworten Sie umfassend die große Frage: "Wie performen unsere digitalen Marketingmaßnahmen?"
      2. Finden Sie Optimierungsmöglichkeiten in den Daten und ordnen Sie diese nach Potenzial und Aufwand
      3. Legen Sie einen Fahrplan für modulare Arbeiten fest und stimmen Sie diesen ab, um die Leistung zu steigern

Für den Kunden gibt es eine Reihe potenzieller Auslöser für die Durchführung eines digitalen Marketing-Audits. Hier sind einige der beliebtesten:

• Timing: Beginn des Jahres oder des Quartals, neue Budgets, vor/nach der Kampagne
• Strukturell: neues Management, neue Mitarbeiter, Umstrukturierung von Teams/Abteilungen
• Leistung: Änderung bei den wichtigsten Leistungszielen
• Strategie: Änderung der strategischen Ausrichtung
• Beziehungen: Agenturbewertung, Beginn der Zusammenarbeit mit einer neuen Agentur

Wie führen Sie ein digitales Marketing-Audit durch?

Die beste Einstellung für die Durchführung eines digitalen Marketing-Audits ist die eines Detektivs. Werfen Sie zu Beginn ein weites Netz aus, folgen Sie akribisch den Spuren und lassen Sie keinen Stein ungedreht. Das Audit muss untersuchend und umfassend sein. Als Teil des Audits werden Sie ständig Daten, Beweise und Beispiele sammeln, die den digitalen Fußabdruck der Organisation repräsentieren.

Das Audit sollte jeden digitalen Marketingkanal umfassen, auf dem die Organisation präsent ist, die gesamte Inhaltsleistung, die gesamte bezahlte Leistung, eigene Vermögenswerte, die Leistung der Wettbewerber, kanalspezifische Trends und Bereiche zur Optimierung. Wenn Sie ein Audit für digitales Marketing durchführen, müssen Sie Folgendes berücksichtigen:

1. 1. 1. Zeit: Sie werden viel davon benötigen. Der Prüfungsprozess wird viele Stunden in Anspruch nehmen, um ordnungsgemäß abgeschlossen zu werden. Die meisten Agenturen gewähren eine Bearbeitungszeit von 2 Wochen. Wenn Sie sich entscheiden, die Arbeit unter mehreren Personen aufzuteilen (zum Beispiel nach Kanal), ist es wichtig, dass Sie sich alle auf den Prozess einigen, dem Sie folgen werden, und sich auf Terminologie und Schwerpunkte abstimmen. Es ist am besten, wenn Sie alle in einem kollaborativen Dokument wie Google Slides oder Google Docs arbeiten, damit Sie alle die Prüfarbeit der anderen sehen können, während sie sich schrittweise aufbaut.
      2. Umfang: Sie müssen mit Ihrem Kunden vereinbaren, wie weit zurück in der Zeit das Audit abdecken soll. Ein üblicher Umfang für ein Marketing-Audit sind 12 Monate. Sie können sich dafür entscheiden, die Audit-Daten an das Kalenderjahr oder das Geschäftsjahr anzupassen. Auf diese Weise wird ein Auslöser für die Zukunft eingerichtet, um das Audit erneut durchzuführen (zum Beispiel ein jährliches rollierendes Audit).
      3. Datenspeicherung: Google Drive, Dropbox oder Box - Sie benötigen einen Ort, um alle Dateiressourcen wie Screenshots, CSV-Daten und andere Exporte abzulegen. Am besten ist dies cloud-basiert, anstatt lokal zu speichern, besonders wenn man mit anderen zusammenarbeitet.
      4. Präsentation: Google Slides, PowerPoint, Canva oder ein anderes Präsentationswerkzeug - die meisten Vermarkter erstellen das Audit im Präsentationsformat, anstatt eine Notiz-App zu verwenden und dann in die Präsentation zu übertragen. Alle Notizen sollten auch in einem Anhangsbereich der Präsentation aufbewahrt werden.
      5. Kontozugang: Um alle digitalen Kanäle ordnungsgemäß zu prüfen, benötigen Sie Anmeldedaten oder Zugang zu den eigenen Profilen und Konten (siehe den nächsten Abschnitt für eine Aufschlüsselung der beliebtesten Konten). Manchmal kann dies schwer zu organisieren sein (besonders zu Beginn der Beziehung oder wenn der Klient selbst nicht über alle Zugänge verfügt). Ohne vollen Zugriff auf alle Konten können Sie das Gesamtbild nicht sehen.
      6. Werkzeuge: In diesem Leitfaden werden wir die besten Praxiswerkzeuge für die Durchführung des Audits für jeden digitalen Marketingkanal skizzieren. Sie sind nicht verpflichtend, aber sie werden Ihnen viele Stunden manueller Arbeit ersparen, die Wahrscheinlichkeit von Fehlern reduzieren und helfen, die Präsentation von Daten und Einsichten zu automatisieren.

Organisieren des Kontozugriffs

Bevor Sie beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie Zugang zu den notwendigen Profilen und Konten erhalten haben. Je nach Kunde ist dies möglicherweise nicht einfach. Einige große Organisationen haben eine schlechte digitale Verwaltung und könnten Schwierigkeiten haben, alle ihre Anmeldedaten zu finden oder schlimmer noch, sie haben möglicherweise nicht einmal eine vollständige Übersicht über alle Systeme und Software, die sie verwenden. Wenn Sie sich in dieser Situation befinden, müssen Sie Ihrem Kunden helfen, Konten zu identifizieren und Zugang zu erhalten.

Ein guter Ausgangspunkt ist unser kostenloses Tool, das verwendet werden kann, um die Technologie zu finden, mit der eine Website erstellt wurde. Dieses praktische Tool scannt jede Website und listet alle eingebetteten Drittanbieter-Technologien auf:

Für andere Kanäle wie soziale Medien müssen Sie einige Suchen auf jedem sozialen Kanal und/oder Google durchführen, um deren Unternehmensseiten und Profile zu finden.

Der nächste Schritt besteht darin, eine Liste aller Konten zu erstellen, zu denen Sie Zugang benötigen, damit Ihr Klient den Zugang auf einmal organisieren kann. Wo möglich, ist es besser, wenn sie Ihnen den Zugang per E-Mail gewähren, anstatt Anmeldeinformationen zu teilen. Unten finden Sie einige der typischen Konten und Profile, zu denen Sie Zugang benötigen werden:

Website: WordPress oder ein anderes CMS

Online-Shop: Shopify oder andere E-Commerce-/Abrechnungsplattformen

Website-Analyse & Tracking: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel und alle anderen Analysetools, die der Kunde verwendet

SEO: Google Search Console, Google My Business und alle SEO-Tools, die der Kunde verwendet, wie SEOptimer

SEM: Google Ads und Microsoft Advertising (Bing Ads)

Sozial: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn und alle anderen sozialen Kanäle, die der Kunde verwendet

Display-Werbung & andere Werbekanäle: Affiliate-Plattformen wie Commission Factory, Programmatic-Plattformen wie AdRoll, Native-Plattformen wie Outbrain oder Influencer-Marktplätze wie Tribe

E-Mail-Marketing: Mailchimp, Campaign Monitor oder ein anderer ESP

Website-Audit

Verkehrsprüfung

Der erste Teil der Prüfung ist die Webseite. Loggen Sie sich in Google Analytics ein und betrachten Sie einen angemessenen Zeitraum, mindestens 12 Monate (wenn möglich).

Beginnen Sie damit, alle übergeordneten Verkehrstrends zu identifizieren. Hier sind 8 Fragen, die Ihre Überlegungen anregen werden:

1. 1. 1. Entwickeln sich die täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Verkehrsspitzen und -täler nach oben oder unten?
      2. Wenn Event-Tracking und Ziele eingerichtet sind - entwickeln sich die Konversionen nach oben oder unten? (Wenn Ziele nicht in GA eingerichtet sind, stellen Sie sicher, dass Sie dies so schnell wie möglich mit dem Kunden tun)
      3. Welches sind die am meisten angesehenen Seiten und wie verändern sie sich im Laufe der Zeit?
      4. Was sind die Quellen mit dem höchsten Traffic und wie verändern sie sich im Laufe der Zeit?
      5. Was sind die besten Traffic-Quellen für die Konversion und wie verändern sie sich im Laufe der Zeit?
      6. Steigt die Absprungrate oder sinkt sie?
      7. Steigt oder sinkt die Verweildauer auf der Website?
      8. Für E-Commerce-Websites: Seiten pro Sitzung und wiederkehrende Besucher sind ebenfalls wichtig, um im Laufe der Zeit zu verfolgen

Nachdem Sie einige dieser allgemeinen Fragen beantwortet haben, gehen Sie tiefer ins Detail - segmentieren Sie den Traffic nach Quelle, Gerät, Land usw. und verwenden Sie "Behavior Flow", um typische Wege durch die Website zu kartieren. Wenn Sie mehr über diese Besucher erfahren, beginnen Sie, einige Hypothesen darüber zu formulieren, welche Optimierungen vorgenommen werden müssen.

Zum Beispiel könnten Sie feststellen, dass die Konversionsrate (von Besuch zu Zielkonversion) sinkt, aber der Traffic zunimmt. Dies könnte darauf hinweisen, dass die Website die falschen Arten von Personen anzieht. Oder es könnte darauf hindeuten, dass die Art der Personen richtig ist, aber das Produkt oder der Service nicht optimal kommuniziert wird. Die meisten Website-Betreiber glauben, dass sie mehr Traffic benötigen. Während dies der Fall sein könnte, gibt es möglicherweise andere Faktoren, die höhere Priorität haben, wie zum Beispiel die Reduzierung der Absprungrate oder die Erhöhung der Konversionsrate.

"Der Prozess beginnt mit einer Überprüfung der vorhandenen Vermögenswerte und Kampagnen, Konversionspunkte, dem Datenfluss zwischen Plattformen und der Bewertung der Wirksamkeit der bestehenden Marketingaktivitäten bei der Erzielung hochwertiger Konversionen. Bevor wir anfangen, uns irgendwelche Daten anzusehen, müssen wir sicherstellen, dass das, was aufgezeichnet und gemessen wird, der Realität entspricht."
- Taavi Raidma, Convertal

UX-Audit

Je nach Website kann die Benutzererfahrung (UX) einen großen Einfluss auf die Konversionsrate haben. Es gibt mehrere quantitative und qualitative Audits, die Sie durchführen können, um die UX einer Website zu bewerten.

Die erste quantitative UX-Prüfung, die Sie durchführen sollten, ist die Überprüfung der Barrierefreiheit und W3C-Konformität der Website - nutzen Sie unseren kostenlosen W3C Validator:

Für größere Websites möchten Sie vielleicht eine Heuristische Evaluation durchführen. Ursprünglich von dem Usability-Pionier Jakob Nielsen in den 1990er Jahren etabliert, ist die Heuristische Evaluation im Grunde ein Usability-Test, der auf 10 "Heuristiken" basiert. Für mehr Details zur Durchführung einer Heuristischen Evaluation schauen Sie sich den Artikel der Interaction Design Foundation an.

Der nächste Schritt besteht darin zu überprüfen, ob auf der Website Optimierungstools wie Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow usw. installiert sind. Falls ja, können Sie eine Fülle von Informationen einsehen, wie zum Beispiel Klick- und Scroll-Heatmaps - nützlich zur Identifizierung potenzieller UX-Probleme. Zusätzlich ermöglichen diese Tools die Aufzeichnung von Sitzungen, sodass Sie in der Zeit zurückgehen und frühere Besuche erneut abspielen können, um genau zu sehen, was Benutzer geklickt/nicht geklickt haben und um die tatsächliche Erfahrung des Benutzers auf der Website zusammenzusetzen. Wenn diese Art von Tracking nicht installiert ist, wäre es ein guter nächster Schritt, dies dem Kunden vorzuschlagen.

Für die qualitative Analyse ist es immer nützlich, direkt mit den Zielnutzern zu sprechen und sie zu fragen, was sie von der Website halten. Bitten Sie den Kunden, einige Kunden zu kontaktieren, mit denen Sie sprechen könnten, oder wenden Sie sich einfach an Nicht-Kunden, die dem Zielgruppenprofil entsprechen. Normalerweise müssen Sie sie mit einer Geschenkkarte oder etwas Ähnlichem incentivieren. Zeit mit einem Nutzer zu verbringen, ihm beim Benutzen der Seite zuzusehen und ihn zu bitten, "laut zu denken", ist eine großartige Möglichkeit, qualitative Einsichten zu gewinnen. Sie können ihnen auch Websites von Wettbewerbern zeigen und sie bitten, zu bewerten, welche ihnen am besten gefallen und warum.

Branding-Audit

Laut der Markenberatung Persona Design ist ein Marken-Audit eine gründliche Untersuchung der aktuellen Position einer Marke auf dem Markt im Vergleich zu ihren Wettbewerbern und eine Überprüfung ihrer Wirksamkeit.

"Starke Marken verdienen mehr Geld. Je stärker Ihre Marke, desto mächtiger Ihr Geschäft." -Lorraine Carter, Persona Design

Viele Ergebnisse aus dem gesamten digitalen Marketing-Audit werden dabei helfen, die Leistung der Marke zu informieren, aber in diesem Abschnitt des Audits ist die Schlüsselfrage zu beantworten: "wie nehmen Menschen die Marke wahr?". Wie im vorherigen Abschnitt ist das Sprechen mit Kunden eine der besten Methoden, um dies zu beantworten. Auch das Versenden von Umfragen und Erhebungen an viele Kunden kann nützlich sein.

Tools wie AnswerThePublic können dabei helfen, gängige Assoziationen mit Marken, Wettbewerbern oder allgemeinen Kategorienbegriffen zu identifizieren. Ihre Daten werden aus den Autocomplete-Daten von Suchmaschinen aggregiert:

Ein typisches Ergebnis eines Marken-Audits ist eine "Positionierungsmatrix". Nachdem die Positionierung auf Basis von Recherchen, Kundenbefragungen und Umfragen festgelegt wurde, würden Sie den Kunden und deren Wettbewerber anhand von 2 Kriterien abbilden, zum Beispiel:

SEO-Audit

Content-Audit

Wir sind große Fans von Content-Marketing! Hochwertigen, wertvollen Content zu erstellen, ist eine der besten Investitionen, die Sie tätigen können, um den organischen Suchverkehr zu erhöhen. Als Teil Ihrer SEO-Audit müssen Sie sich zunächst mit dem gesamten vorhandenen Inhalt auf der Website vertraut machen. Wir haben einen ganzen Artikel darüber geschrieben, wie man alle Seiten auf einer Website findet. Es ist eine Sache, viele Seiten zu haben, aber Sie müssen sicherstellen, dass sie alle von Suchmaschinen indexiert werden können.

Verwenden Sie unser SEO Crawler Tool, um alle Seiten auf der Website zu identifizieren. Dies listet auch alle On-Page-SEO-Probleme pro Seite auf, was sehr praktisch ist, wenn Sie die Ergebnisse dem Kunden präsentieren.

Lokale Suchüberprüfung

Für Websites, die "Bricks 'n Mortar"-Geschäfte repräsentieren,Google My Business(GMB) ist ein unverzichtbares Werkzeug. GMB ist das Zuhause für die Verwaltung der lokalen Suchmaschinenoptimierung wie Bewertungen, Kontaktinformationen, Standorte, Öffnungszeiten, Fotos, Beiträge und jetzt auch Direktnachrichten. Bewertungen und Sternbewertungen sind ein wertvolles Gut für lokale Unternehmen. Während Ihrer Überprüfung sollten Sie die Sternbewertungen verfolgen und wie sie sich über die Zeit entwickeln. Wenn das Unternehmen mehrere 1-Stern-Bewertungen erhält, ist dies ein großes Warnsignal für Mängel bei Produkt / Dienstleistung / Kundenerfahrung, die Sie dem Kunden so schnell wie möglich hervorheben müssen. Vergessen Sie nicht, auch die Bewertungen und Sternbewertungen lokaler Konkurrenten zu überprüfen.

On-Page-SEO-Audit

On-page SEO besteht aus allen strukturellen SEO-Aspekten auf der Website wie Wortanzahl, Vorhandensein einer Sitemap, robots.txt, Meta-Beschreibung, Titel-Tags, Überschriften-Tags, Bild-Alt-Tags und Schema.org strukturierte Daten. Die gute Nachricht ist, dass diese Aspekte der Website schnell und einfach zu überprüfen sind. Wir haben unten einige praktische kostenlose Tools aufgelistet. Das Beste daran ist, dass es, wenn es darum geht, Mängel in diesem Bereich zu beheben, der einfachste Teil ist und mit nur wenigen Klicks erledigt werden kann!

• Keyword-Dichte & Konsistenz-Tool
• Website-Wortzähler-Tool
• XML-Sitemap-Prüfer
• Robots.txt-Prüfer
• Meta Description Checker
• Title Tag Checker
• H1 und alle Header-Tag-Prüfer
• Image Alt-Tag-Prüfer

Geschwindigkeit des Website-Ladens

Die Ladegeschwindigkeit ist seit der Umstellung von Google auf mobile Indizierung vor einigen Jahren ein immer wichtigeres Ranking-Signal geworden. Unser kostenloses Website-Geschwindigkeitstester zerlegt die Ladeleistung einer Website in 3 Bereiche: Antwortzeit des Servers der Website, Ladezeit des Seiteninhalts und Ladezeit der Seitenskripte. Wenn die Antwortzeit des Webservers nicht ausgezeichnet ist (streben Sie nach weniger als 0,1 Sekunden), sollte Ihre erste Empfehlung an Ihren Kunden sein, zu einem besseren Hosting-Anbieter zu wechseln. Es ist eine falsche Wirtschaftlichkeit, ein wenig Geld bei den monatlichen Hosting-Kosten zu sparen, um dann langsame Serverantwortzeiten zu erleben - es lohnt sich nicht, Suchrankings zu riskieren.

Dinge, die die Ladezeit des Seiteninhalts beeinflussen, sind hochauflösende Bilder, Videos und andere reichhaltige Medien. Lange Ladezeiten von Seitenskripten können durch zu viele Plugins, veraltete Plugins oder ineffiziente Plugins verursacht werden. Wenn im Laufe der Zeit Funktionalitäten zur Website hinzugefügt werden, können sich diese Plugins und Widgets ansammeln, besonders wenn mehrere Entwickler an der Wartung der Website beteiligt waren. Wenn die Ladezeit des Seitenskripts über 10 Sekunden liegt, müssen Sie jedes Plugin mit ihren jeweiligen Ladezeit-Aufschlüsselungen auflisten, um den oder die Schuldigen zu identifizieren. Wenn ein Plugin inaktiv ist oder nur minimalen Wert bietet, sollte es entfernt werden.

Defekte Links

Google hasst defekte Links und das solltest du auch. Unser kostenloser Broken Link Checker ermöglicht es dir, Seiten auf defekte Links zu überprüfen, damit sie schnell behoben werden können. Liste alle defekten Links in einer Tabelle auf, damit der Kunde diese Links entweder auf neue Ziele abbilden oder die defekten Links vollständig entfernen kann.

Schlüsselwörter-Prüfung

Es ist eine gute Idee, Ihren Kunden nach einer Liste von Schlüsselwörtern zu fragen, für die sie ranken möchten. Vergleichen Sie dann diese Liste mit den Schlüsselwörtern, für die ihre Website tatsächlich rankt. Sie werden vielleicht ausreichende Überschneidungen finden oder vielleicht sehr wenig Überschneidungen. Verwenden Sie unser Keyword Tracking Tool, um schnell Einblicke in beide Aspekte zu gewinnen. Sobald Sie diese Schlüsselwörter gespeichert haben, können Sie deren Ranking-Fortschritt über die Zeit verfolgen:

Ein gutes Ergebnis der Keyword-Analyse wäre, dass die Website für die Ziel-Keywords gut platziert ist und es ein hohes Suchvolumen für diese Keywords gibt. Sie könnten auch eine Liste potenzieller Keyword-Möglichkeiten erstellen, indem Sie sich die Keyword-Platzierungen von Konkurrenzseiten mit hohem Suchvolumen ansehen.

Ein weiteres nützliches Keyword-Tool zum Auffinden und Ermitteln relevanter Keywords ist der Keyword-Planer von Google, der in Google Ads integriert ist:

Gesamte SEO-Audit

Es gibt viel zu berücksichtigen bei einem Website- und SEO-Audit, um die Dinge zu beschleunigen und alle manuellen Arbeiten zu entfernen, können Sie einfach einen konsolidierten SEO-Audit in SEOptimer erstellen. Mit einem Klick auf einen Button können Sie einen weißen, angepassten PDF-Bericht generieren, der die Leistung einer beliebigen Website in den Bereichen On-Page-SEO, Benutzerfreundlichkeit, Ladegeschwindigkeit, Social Media und Sicherheit überprüft. Es enthält auch Empfehlungen zur Verbesserung basierend auf dem Audit-Ergebnis.

Kanadische Digitalagentur WebMarketers verwendet den oben genannten SEO-Audit-Bericht für alle neuen Kunden:

"Kunden lieben das Bewertungssystem. Es fesselt ihre Aufmerksamkeit sofort und sie finden auch den Empfehlungsbereich sehr umsetzbar und nützlich. Für eine Softwareprüfung ist es so gut, wie man es bekommen kann, bevor man das Urteil eines Experten-Marketers einholt."
- Kyle Smendziuk, WebMarketers

Da eine SEO-Audit viele Aspekte umfasst (besonders auf der Seite), verwenden WebMarketers den SEO-Audit-Bericht als Grundlage, um Video-Durchgänge mithilfe von Loom zu erstellen. Dies ist eine wirklich effektive Methode, um Kunden einzubinden und Fachwissen und Persönlichkeit zu zeigen.

SEM Paid Media Audit

Ein Audit für Suchmaschinenmarketing (SEM) wird notwendig sein, wenn Ihr Kunde auf Google Ads oder Microsoft Advertising (Bing Ads) wirbt.

Es gibt 5 Schlüsselaspekte der bezahlten Suche, die zu untersuchen sind:

1. 1. 1. Ziel-Keywords: Dies ist offensichtlich der Ausgangspunkt für jede bezahlte Suchkampagne. Das SEM-Audit sollte alle Ziel-Keywords, Impressionen, Klicks und Konversionen auflisten. Vergessen Sie nicht, negative Keywords aufzulisten
      2. Anzeigentext: Laut WordStreams Forschung beginnen die beliebtesten CTAs in leistungsstarken Anzeigen mit dem Wort "Holen". Überprüfen Sie, ob ausreichend Anzeigenvarianten mit aktiver Sprache und einer Vielfalt von merkmalsorientierten vs. vorteilsorientierten Anzeigen vorhanden sind
      3. Kosten & Gebot: Analysieren Sie die Gebotsstrategie und überprüfen Sie, ob manuelles Bieten aktiviert wurde, überprüfen Sie die Gebote pro Keyword und alle Einstellungen zum Anzeigenzeitplan (z. B. Tageszeitabhängige Schaltung), Gebotsanpassungen für Geräte und Standorte
      4. Suchbegriffe: Liste kürzlich verwendete Suchbegriffe der Nutzer auf und überprüfe, welcher Prozentsatz möglicherweise irrelevant sein könnte
      5. Zielgruppen: überprüfen, ob Kampagnen RLSAs (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) nutzen

Andere bezahlte Medienkanäle

Abgesehen von SEM gibt es viele andere potenzielle bezahlte Medienkanäle, die der Kunde heute oder in der Vergangenheit nutzen könnte. Zwei der beliebteren Optionen sind Display-Werbung und Native Advertising.

Überprüfung von Display-Werbung

Display-Anzeigen sind im Grunde Banneranzeigen, die Sie überall im Web sehen.Google Display Netzwerk(GDN) ist der größte Akteur im Bereich, während FacebooksAudience Network ist ein wachsender, aber vergleichsweise kleiner Konkurrent. Display-Anzeigen sind der Hauptanzeigentyp, der von "Ad-Blockern" unterdrückt wird. Laut Blockthrough's 2020 Adblock Bericht, die Verwendung von Werbeblockern auf Mobilgeräten nimmt zu (dank datenschutzorientierter mobiler Browser), aber sie nimmt tatsächlich auf dem Desktop ab (derzeit liegt der Durchschnitt bei etwa 22%). Blockthrough führt diesen Rückgang der Desktop-Werbeblockierung auf die insgesamt abnehmende Nutzung von Desktop-Computern zurück.

Trotzdem sind Display-Anzeigen ein wichtiger digitaler Werbekanal, insbesondere für das Remarketing. Es gibt einige Branchenvermutungen darüber, wie die Leistung von Display-Anzeigen bewertet werden sollte. Traditionell würden Sie die Wirksamkeit einer Anzeige danach beurteilen, ob ein Nutzer darauf klickt oder tippt und was passiert, wenn er auf der Website landet (d.h.: Hat er konvertiert?). Dies ist als Post-Click-Konversion bekannt. Heutzutage ist jedoch die Post-View-Konversion vorherrschend, wenn es um die Berichterstattung über Display-Werbung geht. Hier sieht der Nutzer nur die Anzeige (kein Klick), besucht aber dann die Website und konvertiert aus eigenem Antrieb. Ob Sie die Werbeergebnisse auf Basis von Post-Click oder Post-View (oder einer Kombination aus beidem) bewerten, müssen Sie mit dem Kunden entscheiden. Für weiterführende Informationen lesen Sie bitte den Artikel von Merkle überPost-Click vs. Post-View-Konversionen.

Prüfung von Native Advertising

Native Ads sind eine Art von bezahltem Content-Marketing und erscheinen als "gesponserte Inhalte" auf Publisher-Websites. Outbrain ist die größte Native-Ads-Plattform auf dem Markt. Die Leistungsbewertung von Native Ads erfolgt in der Regel über Post-Click (anstatt Post-View). Während Prospecting-Strategien gut funktionieren können, ist Native mehr ein Remarketing-Werbekanal und sollte anhand von Klicks, Konversionen und ROAS (Return on Ad Spend) bewertet werden.

Wenn der Kunde native Anzeigen schaltet, sollten der CPC und die CTR über alle anderen bezahlten Traffic-Quellen wie bezahlte Suche, Display und bezahltes Social Media benchmarked werden.

Social Media Audit

Die Überprüfung der Leistung in sozialen Medien umfasst drei Hauptbereiche: organische, bezahlte und verdiente Leistung.

Organische und bezahlte Social-Media-Audit

Um den Social-Media-Audit-Prozess zu beschleunigen, verwenden Sie ein Social-Media-Analysetool wie Social Status, um die organische und bezahlte Leistung von Inhalten auf den Hauptsozialkanälen wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und LinkedIn zu bewerten.

Für organischen (nicht bezahlten) Inhalt ist es nützlich, die organische Reichweitenrate (ORR) über die Zeit zu verfolgen, die anzeigt, wie viele Personen den Inhalt organisch gesehen haben im Vergleich zur Anzahl der Fans oder Follower. ORR ist eine kanalübergreifende Metrik, sodass Sie die Leistung des Inhalts von Kanal zu Kanal vergleichen können.

Abgesehen von ORR, sind einige wichtige organische Social-Media-Kennzahlen, die in das Audit aufgenommen werden sollen:

• Impressions: Gesamtanzahl der Inhaltsaufrufe
• Engagement Rate: Prozentsatz der Interaktionen im Verhältnis zur Anzahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben
• Total Interactions: Summe aller öffentlichen Aktionen (auf Facebook wären das Reaktionen + Kommentare + Shares)
• Monthly Growth Rate: Prozentsatz neuer Fans oder Follower
• Clicks: Anzahl der Klicks auf die Webseite
• Conversions: Anzahl der Konversionen auf der Webseite durch Social Media

Wie ein SEO-Audit kann auch ein Social-Media-Marketing-Audit Wettbewerber umfassen. Dies ist besonders nützlich, um Kontext zu Metriken zu liefern. Zum Beispiel könnte eine 1% Engagement Rate auf Instagram in einer Branche großartig, in einer anderen jedoch schrecklich sein. Stellen Sie sicher, dass Sie den Kunden über alle relevanten Wettbewerber hinweg benchmarken, um die vorherrschende "durchschnittliche" Leistung zu bestimmen, anstatt allgemeine Benchmarks zu verwenden.

Für bezahlte Social Media, stellen Sie zunächst sicher, dass der Facebook Pixel, Facebook Open Graph Tags und Twitter Cards alle auf der Website des Kunden eingerichtet sind. Sie können all diese auf einmal im SEO-Audit-Bericht aus dem vorherigen Abschnitt überprüfen. Scrollen Sie einfach nach unten zum Social-Tab:

Bei bezahlten Social-Media-Kennzahlen ist es leicht, sich in einem Meer von Zahlen zu verlieren. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die "Cost Per"-Kennzahlen und darauf, wie sie sich im Laufe der Zeit entwickeln (z.B. von Monat zu Monat), da dies Ihnen einen guten Anhaltspunkt für die Effizienz der Ausgaben für Social-Media-Werbung gibt. Sie können Kennzahlen wie Cost Per Thousand und Cost Per Click auch mit bezahlter Suche und anderen bezahlten Medienkennzahlen vergleichen:

• Kosten pro Tausend (CPM)
• Kosten pro Videoaufruf (CPV)
• Kosten pro Interaktion (CPE)
• Kosten pro Klick (CPC)
• Kosten pro Konversion (CPA)

Erworbene Sozialprüfung

Für erbrachte Leistung (Mundpropaganda-Erwähnungen in sozialen Medien) verwenden Sie ein Social-Media-Monitoring-Tool wie Awario, um Gespräche und Erwähnungen nach Stichwort zu finden. Awario durchsucht alle öffentlichen sozialen Medien, um erbrachte Erwähnungen zu finden.

Wenn Sie Social Listening durchführen, möchten Sie diese drei Schlüsselfragen beantworten:

1. 1. 1. Wo finden Unterhaltungen statt? (z. B.: welche Kanäle?)
      2. Worüber sind die Unterhaltungen? (z. B.: Themen und Gegenstände)
      3. Wer sind die Schlüsselpersonen, die die Unterhaltung vorantreiben? (z. B.: Influencer oder Trendsetter)

Diese Übung kann sowohl quantitative Ergebnisse über Marken-, Produkt- oder Dienstleistungserwähnungen als auch qualitative Ergebnisse liefern. Das Einbeziehen einiger wörtlicher Kundenerwähnungen in das Audit ist eine gute Idee, um die Stimme des Kunden zum Leben zu erwecken.

E-Mail-Marketing-Audit

Das Audit von E-Mail-Marketing kann mehrere Bereiche umfassen. Bevor dieser Teil des Audits durchgeführt wird, ist es wichtig zu verstehen, ob der Kunde bestehende Schmerzpunkte hat oder technische Einschränkungen, die es zu überwinden gilt. Es kann sein, dass der Kunde mit seinem aktuellen ESP (E-Mail-Service-Provider) unzufrieden ist. Wenn dies der Fall ist, wird das E-Mail-Marketing-Audit der Vorläufer für eine Bewertung potenzieller ESP-Ersatzlösungen sein - etwas, bei dem Sie nach Durchführung des Audits gut unterstützen können. Manchmal kann das Audit aller gesendeten E-Mails etwas komplex sein, wenn mehrere Systeme beteiligt sind. Zum Beispiel könnte eine E-Commerce-Marke E-Mail-Kampagnen mit Mailchimp senden und gleichzeitig transaktionale/verhaltensbezogene E-Mails mit Shopify sowie Kundenservice-E-Mails mit Zendesk versenden).

Leistung der E-Mail-Kampagne

Die Schlüsselmetriken, die für jede E-Mail geprüft werden sollten, umfassen:

• Bounce-Rate: Prozentsatz der gesendeten E-Mails, die nicht erfolgreich an den Empfänger zugestellt wurden
• Öffnungsrate: Prozentsatz der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben
• Klickrate: Prozentsatz der Klicks auf Links in der E-Mail
• Konversionsrate: Prozentsatz der Konversionen auf der Webseite
• Abmelderate: Prozentsatz der Empfänger, die sich abgemeldet haben

Das Auflisten von E-Mail-Kampagnen historisch und das Verfolgen jeder dieser Metriken zusammen mit den absoluten Zahlen (z.B.: gesendete E-Mails, Rückläufer, Öffnungen, Klicks, Konversionen, Abmeldungen) wird notwendig sein, um Leistungstrends zu identifizieren.

E-Mail-Inhaltsprüfung

Dieser Teil der Überprüfung ist variabel, abhängig vom Typ des Kunden, aber das Durchforsten einzelner E-Mails oder E-Mail-Vorlagen ist nützlich, um einige Arbeitshypothesen darüber aufzustellen, was eine "erfolgreiche" E-Mail ausmacht und umgekehrt, was die Leistung negativ beeinflusst. Dies sind die üblichen Bereiche zur Bewertung:

• E-Mail-Vorlagen und Flexibilität: Werden die E-Mail-Vorlagen für alle Geräte (Desktop, Tablet, Mobil) und E-Mail-Clients (z. B.: Gmail, Outlook, Mail usw.) optimal angezeigt? Sind sie flexibel genug in Bezug auf Layoutstile und Medientypen?
• Data-driven E-Mails: Werden Daten von Drittanbietern verwendet oder können sie in aktuellen E-Mail-Kampagnen verwendet werden? Zum Beispiel, gibt es Kundendatenfelder außerhalb des ESP, die verwendet werden können, um E-Mail-Nachrichten zu personalisieren?
• Betreffzeilen: Folgen vorherige Kampagnen den Best Practices für Betreffzeilen? Wurden bei vorherigen Kampagnen Tests für Betreffzeilen durchgeführt?
• Body content: Bieten vorherige Kampagnen-E-Mails einen Mehrwert für die Empfänger? Ist die Sprache nicht auf Verkauf ausgerichtet? Sind Bilder/Videos optimiert, um die Ladezeit zu reduzieren?
• Links: Sind alle Links in vorherigen Kampagnen angemessen mit Googles Campaign URL Builder getaggt? Dies ist wichtig für die Segmentierung von E-Mail-Empfängern, die auf der Website landen, und die Möglichkeit, nach E-Mail-Kampagne und E-Mail-CTA zu filtern.

Qualität der Kontaktliste

Während Ihrer Überprüfung können Sie feststellen, dass die vorherigen E-Mail-Kampagnen von hoher Qualität waren, aber die Öffnungs- und Klickraten vergleichsweise niedrig waren. Dies könnte an der Qualität der E-Mail-Kontakte liegen. Wenn Sie die Geschichte nicht kennen, lohnt es sich, den Kunden zu fragen, wie die E-Mail-Kontakte erworben wurden. Die Quelle der Akquisition (z.B.: Website, Social Media, Event usw.) & die Methode der Akquisition (z.B.: einfache Anmeldung, doppelte Anmeldung, incentiviert, nicht incentiviert) können die Leistungskennzahlen drastisch beeinflussen. Wenn möglich, segmentieren Sie die Ergebnisse des E-Mail-Inhalts oben nach Akquisitionsquelle und Akquisitionsmethode, um mögliche Leistungsunterschiede zwischen verschiedenen E-Mail-Segmenten/Kohorten zu identifizieren.

ESP-Bewertung

Beliebte ESPs umfassenMailchimp,Campaign Monitor,Constant Contact,AWeber und ActiveCampaignaber es gibt noch viele andere.

Wenn das aktuelle System die funktionalen Anforderungen erfüllt und der Kunde damit zufrieden ist, dann besteht keine Notwendigkeit, den ESP selbst zu bewerten. Sollte jedoch die Notwendigkeit entstehen, potenzielle Ersatzlösungen zu überprüfen und zu bewerten, schauen Sie sich diesen Leitfaden von TechRepublic an, wie man den richtigen E-Mail-Serviceanbieter auswählt.

Wie viel kostet ein Digital-Marketing-Audit?

Die Kosten hängen von der Art der Agentur ab, die Sie betreiben, Ihren Fixkosten, welche Kanäle Sie prüfen und für welche Art von Kunden Sie arbeiten. Einige Agenturen bieten digitale Audits bereits ab ein paar hundert Dollar an, während andere mehrere tausend Dollar kosten können. Die Preisspanne für ein digitales Marketing-Audit, das auf KMU-Kunden abzielt, kann zwischen 750 und 6.000 Dollar liegen.

Für größere, komplexe Organisationen können die Kosten leicht $10,000 und darüber liegen.

Präsentation der Prüfung für Kunden oder Stakeholder

Bis zum Ende Ihrer Überprüfung werden Sie viele Folien und viele Daten haben. Um Ihren Kunden nicht zu überfordern, sollten Sie 1 Executive Summary-Folie pro Kanal erstellen, um die wichtigsten Ergebnisse aufzulisten. Dies ist der wichtigste Teil der Überprüfung und hängt von Ihrer Fähigkeit ab, Ergebnisse zu interpretieren und aufschlussreiche Schlussfolgerungen für jeden Kanal zu liefern.

Was eine großartige Zusammenfassung ausmacht, ist es, "die Geschichte in Ihren Daten zu finden"

Laut der Monash University besteht das Geheimnis einer großartigen Zusammenfassung darin, "die Geschichte in Ihren Daten zu finden". Es gibt drei Arten von Geschichten oder Mikrostrukturen zur Präsentation von Analyse und Interpretation von Daten:

1. 1. 1. Die Hypothesengeschichte: basiert auf einer Theorie, die getestet und bewertet werden muss
      2. Die analytische Geschichte: gestützt auf "Ergebnisse" und führt zu Schlussfolgerungen
      3. Die Rätselgeschichte: beginnt mit Dateneinblick, entwickelt Fragen und führt zu allgemeinen Implikationen

Nach den Folien zur Zusammenfassung der Geschäftsführung, fügen Sie eine neue Folie ein, die Empfehlungen für jeden Kanal abdeckt. Diese Folie sollte Maßnahmen auflisten, die auf der Grundlage jedes der Schlüsselfindings zu ergreifen sind. Denken Sie über eine Reihe von Empfehlungen nach, mit einigen, die schnell und einfach kurzfristig umzusetzen sind, und dann ein paar, die eher mittel- bis langfristig sind. Dies wird bei der Priorisierung helfen und die Dinge erreichbar erscheinen lassen.

Es ist eine gute Idee, das Präsentationsdeck so zu strukturieren, dass es nur die wichtigsten Ergebnisse und Empfehlungen enthält - nicht mehr als 20 Folien insgesamt. Verschieben Sie dann alle Ihre Daten- und Entdeckungsfolien in einen Anhangsbereich oder ein separates Präsentationsdeck.

Die estnische Digitalagentur Convertal teilte Empfehlungen auf, was der Kunde intern umsetzen kann und was Convertal übernehmen kann.

"Der Schlüssel zu einem guten Audit ist seine Klarheit und Umsetzbarkeit - der Kunde muss verstehen, worüber wir sprechen (also vergessen Sie das ausgefallene Marketing-Fachchinesisch), wie es ihr Geschäft beeinflusst und was als Nächstes getan werden muss."
- Taavi Raidma, Convertal

Umsetzung von Empfehlungen und Änderungen

Wenn es um das Erstellen von Roadmaps und die Umsetzung von Empfehlungen geht, besteht der nächste Schritt darin, eine Digital-Marketing-Strategie zu erstellen, die auf den Erkenntnissen und Einsichten aus dem digitalen Audit aufbaut. Sie sollte in Phasen und modular aufgebaut sein, sodass Arbeiten bei Bedarf vorgezogen oder zurückgestellt werden können. Jedes Arbeitspaket auf der Roadmap muss zu einem Ergebnis führen, das auf einer Empfehlung basiert, die durch eine wichtige Einsicht aus dem Audit informiert wurde.

Es auf diese Weise zu tun, wird sicherstellen, dass ein Geschäftsfall jede Arbeit untermauert und rationalisiert. Die mexikanische Digitalagentur Aurigon verwendet einen ähnlichen Ansatz und hat einen 6-Schritte-Prozess für digitale Projekte entwickelt. Wie Sie sehen können, beginnt alles mit einem Audit!

1. 1. 1. Bewerten: Führen Sie das digitale Audit durch und zeigen Sie dem Kunden Chancen und Empfehlungen auf
      2. Strategie: Definieren Sie kurz-, mittel- und langfristige Ziele
      3. Design: Führen Sie das Design für alle Projektelemente durch
      4. Entwicklung: Führen Sie die technische Entwicklung durch
      5. Start: Das Projekt geht live und ein vorläufiges Audit wird durchgeführt, um den kurzfristigen Erfolg zu bewerten
      6. Messen: Messen Sie kontinuierlich die wichtigsten Kennzahlen und verfolgen Sie die Leistung im Vergleich zu den KPIs

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